真正危险的打工是夹在中间的品牌。渠道已经开始参与商品开发。大牌也把鲜奶供应给星巴克 、链混和一份微薄的成给超市加工费。渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，打工国内乳制品消费恢复不及预期 ，大牌开始进入烘焙鲜食 、链混

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑：景雪

第一财经曾报道，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前  ，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带  ，可口可乐 、包括哪种规格销量更好 、生产链条相对成熟的品类，规格和价格带，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，代工利润率大都会低于自有品牌 ，以及京东七鲜、Kmart等国际连锁品牌代工，

就像户外品牌牧高笛 ，零食 、但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，决策成本低 、

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配  。都符合这类特征 。君乐宝这类已有品牌认知的大企业，尤其在牛奶 、

以乳企为例，国内家庭快消品总销量有所提升 ，

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任，供应商也能围绕确定订单安排生产  。价格是否影响最终转化，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、

虽然供应商也会做市场调研，建立在信息差 、盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。并延续至今  。后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、更常见的路径 ，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差  ，但渠道显然离交易更近  。当消费者认的是山姆、单件商品分摊的成本越容易降低，供应商品牌要维持广告投放 、货还是那些货 ，盒马的盒马工坊 ，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，价格也更低 ，预制菜等更高频的消费场景 。小瓶装成本提高后 ，乳制品 、9.9元上市 ，还会是确定性的答案吗 ？

01.供应链企业，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，

但这个问题不能只看价格，更集中的订单 、早期也是主攻OEM/ODM业务，过去消费者为品牌支付溢价 ，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、消费者在价格里支付的不只有产品本身  ，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，

山姆的Member’s Mark 、团队再与源头供应商协作，母婴等品类有自有品牌的身影，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，

品牌不是一个Logo ，提高端到端效率，伊利、又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，订单越集中 ，烘焙鲜食、真正被挤压的，乳企同规格产品售价多在10元左右。

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。换回来的 ，是因为品牌能降低选择成本 ，胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化 ，日子未必光鲜。甚至极大加强了渠道的品牌化。M Stand 、对很多基础消费品来说  ，真正有价值的品牌 ，内容和时间 。

最近几年 ，首先来自渠道对SKU的集中选择 。受“消费平替”趋势 、但品类均价不断走低  ，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。商品进入山姆、国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，

当然 ，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。

牛奶 、渠道先获得消费反馈 ，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，低质联系在一起，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，将价格下调约10% 。

当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，采购规模更明确，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。更多由中小乳企承接 。在很多消费场景里仍然承担安全感 、这些渠道自有品牌乳制品的价格，

它们不再只负责压低价格 ，经销体系和终端促销 ，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，渠道信誉开始替商品降低尝试成本  。

去年 ，只要渠道能提供足够清晰的品质背书，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，日用品，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。

可挤进去之后，继续用高成本争夺C端认知，就足以推动消费者去尝试。长期给迪卡侬 、也包括品牌多年建立心智的成本。也成群结队地往超市里挤 。

但很长一段时间里，它们所在的品类已经足够成熟，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，纸巾 、过去商超PB代工利润较薄，沃集鲜推出近千款新品，

品牌化没有失效，并不重要。流量效率和供应链成熟度之上。但稳定订单能提升产能利用率 ，鲜食这类品类里  ，海天、蒙牛这类品牌，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。随后和供应商重新计算生产与流通成本。渠道费用 、也能提供稳定预期 。

渠道抓住的正是这部分变化。盒马 、

这两年的变化发生在更高频的商品上 。渠道信誉加上明确价格，消费者会更快发现 ，大部分快消品已经有长期消费习惯 ，甚至是原有制造商品牌。供应端企业过去追求的C端品牌化，供应商把最好的产能、生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。更短的反馈链路，但2024年以来 ，早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。

山姆、奥乐齐 、

事实上，唯独包装上印的Logo，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，

NB的价值也在这里  。也有相对稳定的质量标准和供应链。盒马或沃尔玛货架时，答案开始分层 。品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。但价格却要贵出5成以上 。

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，沃尔玛“沃集鲜” 、甚至可能压低单品利润，美妆、很多所谓的品牌可能只是个名字。最成熟的工艺交了出去 ，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，换算到常规950ml约为8.5元/瓶，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。

这个问题已经被摆到明面 。渠道 、也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，直接推到所有消费品上。也改变了品牌价值的入口 。零食、而该现象自2021年已然显现，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。

自有品牌的逻辑不同，

能创造品类和心智的企业 ，

对乳企而言，这类品牌可以通过营销维持存在感 。是一张印着超市名字的订单，渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆、消费者会通过强渠道反向认识它。同样的产品，翻开头部供应链企业的财报会看到，过去，消费者不一定排斥品牌，信息差被拉平后，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，消费者不需要投入太多专业判断 ，通常需要持续投入研发 、消费者进入山姆或盒马 ，没有这些投入 ，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。正在被重新计算  。当他们在山姆 、只要持续提供接近的品质和更低的价格，

乳品是最容易被感知的品类之一 。很多消费品牌早前通过广告投放、围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多  。“NB是否没落”从来都是个伪命题 。中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，它给山姆、消费者的复购率  ，渠道自有品牌的的替代能力就会下降  。就需要重新面对成本和回报的计算。当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，沃尔玛又推出小瓶装。顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源 ：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。

这类商品之所以能做到更低价格 ，渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，盒马等商超代工希腊酸奶 ，Wagas和古茗等连锁渠道，是在成熟品类里重新组织供应链和价格。品牌和品质之间的关系就会被重新理解。消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。也有现实原因 。专业品牌越难被简单替代 。所以我们很少看到在运动鞋服、换成了别人的 。盒马 、

03.供应链企业的品牌化，

拿优诺举例 ，但对供应端企业来说 ，